Le Ricerche di Mercato e il Sistema Informativo Aziendale

Le Ricerche di Mercato e il Sistema Informativo Aziendale

Un Sistema Informativo di Marketing è un complesso organizzato di persone, macchine e procedure aggregate allo scopo comune di generare un afflusso ordinato di informazioni, raccolte da fonti interne ed esterne rispetto all’azienda, da impiegarsi come base per il raggiungimento di decisioni, in aree specifiche di responsabilità dell’alta direzione e della direzione commerciale. Un’azienda utilizza le ricerche di mercato per prendere decisioni, al fine di ottenere il miglior risultato possibile.

A questo scopo vengono utilizzate :

1. Rilevazioni interne d’azienda : vendite, clientela, scorte, costi,prezzi, performances, feedbacks su azioni pubblicitarie/promozionali
2. Informazioni di mercato : macroambiente (economia, legislazione, tecnologie, ecc.) e ambiente operativo (concorrenza, domanda, consumo, distribuzione)
3. Ricerche di Mercato (quantitative/qualitative) : su prodotto, mercato, mezzi/campagne pubblicitarie, ambiente
4. Modelli di Marketing : matrici di valutazione del business, modelli, schemi, ecc.

In particolare le ricerche di mercato riguardano:

1. Ricerche sulla pubblicità
   • Analisi motivazionali : ricerche che indagano gli aspetti psicologici di un messaggio pubblicitario, cioè quelli che sono gli effetti a livello inconscio
   • Analisi del messaggio pubblicitario : lo studio è finalizzato a capire come i consumatori potrebbero interpretare un determinato copy (testo di un messaggio pubblicitario)
   • Analisi dei media : queste ricerche sono utilissime nella scelta del mezzo da utilizzare per una campagna pubblicitaria e permettono sia di quantificare l’ audience di un determinato media sia di identificarlo per tipologia di consumatori
   • Studi sull’efficacia della pubblicità : queste indagini hanno lo scopo di misurare l’effetto di una campagna pubblicitaria
2. Ricerche di settore
   • Previsioni a breve e lungo termine : l’indagine ha l’obiettivo di prevedere l’andamento di un comparto merceologico attraverso lo studio dei trend del settore, il che significa esaminare i dati di vendita analizzando anche gli stili di vita e le mode
   • Studi sui prezzi : molti istituti di ricerca forniscono, quasi in tempo reale, un osservatorio sui prezzi praticati dal rivenditore, sia per i prodotti dell’ azienda cliente sia per quelli della concorrenza.
3. Ricerche sui prodotti
   • Accettazione e potenzialità di un nuovo prodotto : è un’indagine essenziale nella fase che precede il lancio sul mercato di un nuovo prodotto. S’indaga il gradimento di un dato prodotto e le sue effettive potenzialità in termini di vendita
   • Studi sui prodotti concorrenti : sono ricerche di tipo comparativo
   • Test sui prodotti esistenti : queste indagini permettono di scoprire i punti di forza e debolezza di un prodotto
   • Ricerche sul packaging : prima di variare il packaging di un prodotto le aziende testano la riconoscibilità della nuova confezione e poi il gradimento da parte del target di riferimento
4. Ricerche di vendita
   • Misurazione della potenzialità di un mercato : indagine che precede la progettazione di un prodotto e che analizza gli “spazi” esistenti in un mercato
   • Analisi delle caratteristiche del mercato : non tutti i mercati hanno lo stesso andamento (stagionalità, prezzi delle materie prime,..). Le indagini relative alle caratteristiche di un mercato indagano proprio tutti i fenomeni che influenzano le vendite
   • Prove di mercato e test nei negozi : sono in pratica simulazioni di situazioni reali
   • Analisi delle quote di mercato a volume (pezzi venduti) e a valore (fatturato) : questi dati vengono in genere comunicati alle aziende a cadenza bimestrale (Nielsen azienda leader)
   • Analisi dei canali distributivi : i dati forniti sono relativi alla distribuzione di un prodotto nelle varie tipologie di vendita. In particolare riguardano informazioni significative come le rotture di stock, la mancanza di prodotto sullo scaffale o la copertura distributiva
   • Panel consumatori : il panel è un gruppo di famiglie, selezionate per caratteristiche di significatività, che fornisce dati periodici relativi alle abitudini di acquisto. Queste informazioni permettono di conoscere il tempo medio di consumo di un determinato prodotto, la fedeltà alla marca, le scorte, l’eventuale sfasamento di tempo tra acquisto e consumo

1. Le ricerche di mercato

L’informazione serve ad un’azienda per prendere decisioni, al fine di ottenere il miglior risultato possibile. Queste informazioni provengono dalle Ricerche di Mercato. La ricerca di mercato consiste nella raccolta ed organizzazione dei dati relativi all’analisi del settore in cui si intende operare, per delimitare il campo di azione e definire l’area strategica d’affari. Questo sarà possibile grazie alla individuazione delle combinazioni “prodotto/ bisogni/ clienti” che l’imprenditore intende servire. In questa fase è indispensabile analizzare i bisogni insoddisfatti che consentono di identificare il mercato di riferimento, quindi la clientela, e di conseguenza pianificare una serie di strategie operative.

In particolare, per conoscere i bisogni insoddisfatti si dovrà:

• identificare i bisogni del cliente;
• pensare al prodotto/servizio adatto a soddisfarli;
• capire come, al momento attuale, questi bisogni vengono soddisfatti e da chi.

Per conoscere i clienti, invece, bisognerà individuare:

• le loro caratteristiche culturali, sociali e demografiche ;
• la frequenza con cui consumano o consumerebbero il prodotto che si vuole offrire;
• in quale occasione ;
• chi decide l’acquisto del bene/servizio (il consumatore o qualcun altro per lui, e chi?);

Il processo d’acquisto di un prodotto/servizio da parte del consumatore puó essere riassunto nelle seguenti fasi:

• Percezione del bisogno generico = percezione cognitiva
• Descrizione delle caratteristiche del bisogno = decodifica della percezione
• Identificazione dei benefici attesi = elaborazione emotiva
• Definizione del prodotto/servizio ideale = ideazione astratta della soluzione
• Richiamo evocato da altri prodotti/servizi = comparazione astratta
• Analisi degli attributi dei prodotti/servizi = comparazione analitica del prodotto
• Riconoscimento e valutazione delle prestazioni = valutazione costi/benefici
• Posizionamento delle alternative = definizione dell’azione
• Scelta del prodotto = azione

Le informazioni di marketing ai fini della pianificazione e delle decisioni aziendali

Una migliore informazione comporta in genere una migliore decisione, ed affinché sia efficace deve essere :

• corretta
• precisa
• attendibile
• completa
• tempestiva
• puntuale
• aggiornata

Le ricerche di marketing sono uno strumento per raccogliere ed analizzare dati ed informazioni su :

• azienda
• concorrenza (settore/mercato)
• distribuzione
• acquirenti (domanda)
• vincoli ambientali

per :

• individuare problemi e cogliere opportunità
• misurare il rischio di impresa
• decidere “consapevolmente”

Dati da acquisire

1. dati primari : sono accessibili solo presso la fonte dove si formano e vengono ottenuti mediante ricerche sul campo (field research). L’ intervista è il colloquio mediante i quali si rilevano i dati e va pianificata in funzione degli obiettivi dell’indagine. Viene usata non solo per raccogliere notizie ed informazioni sui fatti concreti, ma anche per conoscere opinioni e motivazioni. Esistono principalmente tre tecniche di intervista :
   • di persona (face-to-face) mediante questionario
   • telefonica
   • postale

   La scelta nell’utilizzo di una tecnica oppure di un’altra dipende da diversi fattori :

   • complessità delle informazioni
   • durata dell’intervista (quantità dati)
   • accuratezza desiderata dei risultati
   • controllo del campione
   • quantità delle mancate risposte
   • tempo
   • costi
2. dati secondari : sono accessibili presso altre fonti perchè già raccolti in precedenza per altri scopi e pubblicati (la cosa importante è che siano dati omogenei). Si parla in questo caso di ricerca a tavolino (desk research)

Obiettivi da raggiungere

1. problemi generali : per definire l’ obiettivo principale (definizione del mercato, segmentazione, posizionamento,..) vengono utilizzate delle ricerche di base o survey
2. problemi specifici : verifica elementi del marketing-mix (pre e post) mediante ricerche specifiche o tests. Ad esempio nel lancio di un nuovo prodotto a valle c’è la scelta di quale prodotto lanciare su un certo numero di prodotti omogenei.

Le ricerche di mercato qualitative/quantitative sul consumatore : organizzazione ed esecuzione

Come vengono pianificate le ricerche ? Seguendo uno schema del tipo riportato di seguito :

Le ricerche sul consumatore studiano l’uomo in quanto consumatore a vari livelli di coscienza :

1. Livello conscio (comportamenti)
2. Livello subconscio (atteggiamenti)
3. Livello inconscio (motivazioni)

Vengono utilizzati a tal fine due metodi :

1. METODO QUALITATIVO
2. METODO QUANTITATIVO

Il metodo qualitativo è basato su valutazioni di carattere psicologico, sociologico, storico, geografico, pratico, politico,.. dei diversi problemi. Indaga quindi i livelli più profondi della psiche del consumatore, per capire i motivi del suo comportamento e definire il suo processo decisionale e d’acquisto/consumo. Vengono esaminati :

• motivazioni (pulsioni)
• atteggiamenti (tipo di aspetto : ordinato/disordinato,..)
• dinamiche interpersonali

Come strumento per la raccolta dei dati è utilizzata l’ intervista individuale e di gruppo. Le interviste/colloqui di gruppo vengono condotte su un raggruppamento di 6-12 persone riunite per una libera discussione sull’argomento da esaminare.

I metodi quantitativi sono invece basati su valutazioni e rilevazioni statistiche; sono cioè impostati sull’analisi dei dati numerici, talvolta già disponibili presso i vari settori dell’azienda o presso uffici o enti esterni (dati secondari), talvolta da reperire con apposite indagini (dati primari). Misurano (stimano) fenomeni di marketing relativi a situazioni attuali (reali) o future (ipotetiche o simulate), utilizzando come strumenti per la raccolta dei dati interviste/sondaggi ad un campione numeroso di persone.

Il Questionario
Il questionario è lo strumento fondamentale utilizzato nelle ricerche commerciali-marketing. É costituito da un insieme di domande che mirano a farsi fornire dall’intervistato le informazioni in oggetto. Può essere “somministrato” da un intervistatore o inviato per posta. Nel primo caso può essere composto da parecchi quesiti, nel secondo deve essere più ridotto.

Il questionario deve :

• mantenere la collaborazione e l’interesse dell’intervistato
• essere comprensibile
• aiutare nella formulazione delle risposte (senza forzare)
• non provocare distorsioni
• facilitare il lavoro dell’intervistatore
• fornire le basi per l’elaborazione dei dati

Può contenere domande :

• a risposta libera
• chiuse (si, no, non ricordo)
• a scelta multipla o risposta suggerita (scelga tra queste, la marca che acquista abitualmente)
• a risposta graduata (dare un ordine di preferenza)

Requisiti strategici delle domande

1. Capacità di rispondere a quesiti di ricerca :
   • direttamente
   • indirettamente :
     • per filtro/verifica preliminare
     • per controllo/confronto/analogia
     • per supplemento/riserva di informazione
     • per capacità di inserimento in un piano integrato di ricerca
     • per forza del rapporto deduttivo
2. Assenza di controindicazioni :
   • non banali (non troppo scontate; non pure tautologie)
   • non illusorie (non solo superficiali; non falsamente attinenti)
   • non ridondanti

Requisiti funzionali delle domande

1. Contenuto chiaro
   • precise
   • facili
   • semplici
   • non ambigue (es. preferisce un buon prodotto naturale o unpo industriale?)
   • non proibitive
   • di genere univoco :
     1. domande di INFORMAZIONE
     2. domande di OPINIONE
     3. domande di COMPORTAMENTO o su MODI DI ESSERE
     4. domande di MOTIVAZIONE
     5. domande di PREVISIONE o INTENZIONE
2. Forma adatta
   • aperte
   • chiuse
3. Assenza controindicazioni
   • non devianti
   • non delicate (es. nella sua famiglia ci sono alcolisti?)

Tecniche di campionamento

Il campionamento è il processo mediante il quale si procede a strutturare il campione. Il campione deve poter essere considerato rappresentativo della collettività dalla quale esso viene estratto. Un campione non rappresentativo non consentirà di effettuare stime attendibili. Affinché una stima sia attendibile il campione dovrà soddisfare le seguenti condizioni :

• appartenenza all’universo
• numerosità
• estrazione con metodo idoneo

Metodi di estrazione del campione

1. probabilistici (consentono il procedimento di stima) :
   • campione casuale semplice : viene estratto da una popolazione in modo tale che ogni combinazione di elementi abbia la stessa probabilità di essere scelta
   • campione casuale stratificato : si ricorre al campione stratificato quando le variabili casuali che influenzano il fenomeno che si desidera studiare sono più di una (sesso, età, fascia di reddito,..) al fine di avere una maggiore rappresentatività dell’ universo considerato. Il campione, cioè, viene scelto in modo da riprodurre più fedelmente possibile le caratteristiche considerate essenziali dell’ universo. In pratica l’attenzione del ricercatore è indirizzata su gruppi di riferimento ben precisi che si differenziano per: età, sesso, condizione sociale, reddito, scolarizzazione, provenienza,.ecc. Con un tale metodo è possibile segmentare il mercato e adottare strategie alternative di marketing in modo da scegliere se concentrarsi su un solo segmento di mercato, di specializzarsi su una particolare richiesta dei consumatori o su un gruppo di consumatori, di rivolgersi a segmenti fra di loro collegati o non collegati, oppure di rivolgerswi all’intero mercato.
   • campione sistematico
2. non probabilistici (non consentono il procedimento di stima)
   • campione per quota : campione non probabilistico per la cui formazione vengono fissati a priori solo la dimensione totale del campione in alcuni strati significativi e il numero di unità da assegnare ad ogni rilevatore. La scelta delle unità campionarie è lasciata all’iniziativa degli intervistatori sotto la condizione che rispettino le quote di popolazione che presentano le caratteristiche di strato prefissate. Le quote per strato vengono determinate in base alla conoscenza della distribuzione marginale o congiunta di alcuni caratteri legati alle variabili che si studiano nella popolazione o nelle sottopopolazioni in cui la stessa è stata preventivamente suddivisa. Per introdurre una forma di controllo sulla selezione del campione, si può fare in modo che gli intervistatori seguano particolari percorsi, oppure che intervistino il tipo di persone designate nel luogo in cui svolgono la loro attività.
   • campione ragionato: campione costruito in modo da assomigliare, per alcune caratteristiche fondamentali (per esempio, in una indagine su popolazioni umane, per il sesso, l’età, la professione, etc.) alla popolazione statistica che si vuole rappresentare. Le informazioni sulla struttura della popolazione devono essere note a priori. Si tratta di metodi piuttosto arbitrari da impiegare soprattutto negli studi comparativi di situazioni tipiche non altrimenti rilevabili. Tra i tanti metodi di formazione di campioni a scelta ragionata, si annovera il “campione di unità tipiche”. Questo è formato da unità tratte da certi strati o sottocampioni relativamente omogenei per alcune caratteristiche fondamentali di classificazione. La tecnica si basa sulla logica che le variabili afferenti ad un’unità statistica sono interdipendenti e che, se una unità è vicina alla media della popolazione per una variabile, in generale differirà di poco dalla media della popolazione anche per diverse altre.

1.4 Il Market Test (Test di Mercato)

Test di mercato, eseguito solo in una parte del mercato di riferimento, utilizzato per sperimentare la commercializzazione di un prodotto nuovo o sensibilmente rinnovato. Il market test ha due funzioni fondamentali :

1. di controllo da parte dei responsabili aziendali
2. di previsione dei risultati ottenibili

Più in dettaglio il test market permette di :

1. MISURARE IL POTENZIALE DEL NUOVO PRODOTTO in termini di :
   • volumi di vendita
   • penetrazione
   • quota di mercato
2. VERIFICARE PIANI DI MARKETING ALTERNATIVI (definire gli elementi del marketing mix)
3. INDIVIDUARE PROBLEMI OPERATIVI/LOGISTICI

Condizioni per l’effettuazione del market test possono essere :

• il lancio nazionale è molto costoso
• l’insuccesso sarebbe molto costoso
• il marketing mix non è definito (ad esempio il prezzo ottimale non è stato ancora determinato)
• il prodotto nuovo altererà l’equilibrio del mercato
• la segmentazione non è finalizzata

L’ organizzazione di un test market comporta un insieme di decisioni :

Analizziamo nel dettaglio gli elementi che rientrano nel market test. Il test deve avvenire in presenza dei concorrenti nei canali prescelti, con la promozione che sarà adottata su scala nazionale.

• PRODOTTO : può trattarsi di un
  1. prodotto totalmente nuovo
  2. prodotto modificato nella formula, nel package o negli accessori
  3. cambiamento di prezzo
  4. riposizionamento
• MERCATO : si deve definire il mercato in termini geografici, delimitando l’area in cui fare l’esperimento e rilevare gli effetti. Tuttavia eventi accidentali non controllabili possono alterare l’equilibrio del mercato e distorcere l’effetto della prova. Occorre allora stabilire un mercato di controllo, cioè delimitare un’ area omogenea con quella di prova in cui rilevare le variazioni in assenza dell’ esperimento.
• DURATA : può variare da alcuni mesi a qualche anno, a seconda del
  • grado di novità del prodotto
  • periodo medio di riacquisto
  • situazione concorrenziale
  • costo dell’ investimento
  • stabilità del mercato
• INFORMAZIONI DA RACCOGLIERE : possono essere raccolti molti tipi diversi di informazioni
  • volume (quantità) dei consumi
  • frequenza dei consumi
  • livello dei prezzi
  • periodo di riacquisto
  • preferenza per le marche esistenti
  • preferenza per la nuova marca
  • utilizzo dei differenti canali di vendita (reazione all’introduzione di nuovi canali)
  • influenza del negoziante nella scelta della marca
  • effetto della pubblicità sui consumi
  • grado di succedaneità/complementarietà
  • reazioni alle modifiche :
    • nel prodotto (taste test)
    • nella confezione (package test)
    • nella comunicazione (impact test)

2. I Sistemi di supporto alle decisioni (D.S.S.)

Il compito di un D.S.S. (Decision Support Systems) è quello di rispondere immediatamente alle domande estemporanee che si pone il decisore che sta indagando un fenomeno sconosciuto. In questo modo è possibile, attraverso una serie di passi successivi, arrivare a definire una visione completa di scenari anche estremamente complessi. Questo tipo di approccio richiede l’utilizzo di un DSS che sia interrogabile direttamente dall’utilizzatore e che risponda con immediatezza. Infatti, l’iter logico dell’interrogatore è continuamente influenzato dai risultati delle indagini precedenti.

Questi sistemi servono quindi alle aziende per strutturare il processo decisionale. Incrociano discipline come :

• metodologia della ricerca
• informatica
• statistica
• marketing
• comunicazione e relazioni umane
• organizzazione
• ….

Le Ricerche Qualitative

Perchè la ricerca qualitativa ? Quando all’inizio degli anni 70 si è diffusa in modo massiccio la pratica delle ricerche di mercato in Italia, le richieste a cui la ricerca doveva dare una risposta erano semplici. A livello di indagine quantitativa veniva fotografata la struttura di un determinato mercato tramite domande dirette, volte a delineare il “reale” comportamento d’ acquisto ed uso.

Poi per spiegare ci si avvalse di strumenti anche qualitativi, quando ci si accorse che bisogni e desideri si accavallavano andando aldilà delle classificazioni preliminari e delle tipologie.

Un po’ alla volta si è capito che è importante definire il campo ideologico specifico in cui il consumo di un prodotto si inserisce, ovvero cercare di capire quali sono gli atteggiamenti complessivi nei confronti del settore merceologico del prodotto da parte parte del target analizzato e capire poi quali sono gli atteggiamenti specifici nei confronti di quel prodotto e le richieste che ad esso si fanno (richieste sia funzionali che simboliche). A questo punto parve evidente che la ricerca quantitativa aveva bisogno della qualitativa per non limitarsi a fotografare.

Da quanto detto appare fondamentale come la scelta di un prodotto è basata sui desideri di un consumatore, quindi è importante differenziare tra bisogni primari e desideri. Il prodotto, nella sua evoluzione, deve seguire l’ evoluzione dei bisogni del consumatore. I beni di consumo acquistano uno spessore simbolico che li porta a significare qualcosa d’altro oltre alle semplici prestazioni funzionali. Molte volte sono portatori di un messaggio radicato nella loro struttura che salda insieme aspetti funzionali, “reali”, “oggettivi” e aspetti “mitici”, affettivi, di desiderio. Ad esempio i PRODOTTI DI TOELETTA, aldilà della funzione di lavare, deodorare, curare per sentirsi a posto, belli, gradevoli, sono mediatori di qualcosa di più profondo e cioè l’attenzione al sè corporeo come :

• recupero della cura materna rimedio alla nostalgia
• sogno del recupero del corpo intatto dell’infanzia
• stimolo alla crescita alla socializzazione

Gli oggetti di consumo parlano in molti modi :

• con l’ADVERTISING (pubblicità)
• con il NOME
• con l’ ABBIGLIAMENTO

Parlano in senso profondo, ponendosi come attivatori di sogni, metafore ed emozioni nella mente e nel “cuore” del consumatore. La scelta di un prodotto può essere vista come “riconoscimento” fra un oggetto ed il suo target, in funzione della capacità del primo di rispondere non solo alle esigenze ma anche ai desideri del secondo. Ogni prodotto ha una sua struttura affettiva, nel suo insieme e nelle sue parti, come nelle sue diverse funzioni. Delusioni e soddisfazioni che gli oggetti ci procurano vanno dunque al di là della loro funzione. La relazione di transfert fra i consumatori è più o meno forte a seconda dell’ importanza (privata o sociale) di tali oggetti. Si è creata oggi la necessità di mettere in relazioni le variabili che differenziano i target,con atteggiamenti, desideri e attese.

Strumenti di Rilevazione nelle Ricerche Qualitative

In che modo accedere alla “promessa privata” che è insita nella funzione di ogni oggetto ? Adottando strumenti di rilevazione suscettibili di promuovere l’incontro tra razionale ed emotivi. Tali strumenti di rilevazione sono fondamentalmente :

• colloquio clinico
• intervista semistrutturata
• sessione di gruppo
• sessione di gruppo creativa
• brain storming : tecnica per il lavoro di gruppo che ha lo scopo di produrre il maggior numero possibile di idee attorno ad un certo argomento
• ricerca a tavolino (desk research) : utilizza esclusivamente dati secondari, cioè già disponibili presso l’ azienda o fuori d’ essa. Il ricercatore in questo caso si limita a riordinare il materiale esistente, procedendo poi alla sua elaborazione

Ogni ricercatore qualitativo privilegia alcuni di questi strumenti, in base al proprio retroterra culturale e all’ esperienza che se ne è fatto. Essi hanno in comune l’ impegno di esplorare in forma “clinica” i temi allo studio, il che significa usare criteri di approfondimento del discorso degli intervistatori di carattere non direttivo, ovvero affidandosi alla produzione verbale dell’intervistato/i, evitando di orientarne il senso. Quando poi al vertice teorico che il ricercatore qualitativo tiene come punto di riferimento nell’ interpretare il materiale che rileva, anche questo è affidato alle sue scelte personali di ordine culturale :

• c’è chi si attiene ad un criterio totalmente pragmatico
• c’è chi fa riferimento a presupposti di natura psicoanalitica
• c’è chi si avvale dei presupposti dell’ analisi transazionale
• c’è chi assume un punto di vista più sociologico
• c’è chi adotta i postulati di una delle varie scuole psicologiche esistenti
• c’è chi si affida all’ analisi semantica

Ognuno di questi metodi è valido e pagante. La cosa più importante è che il ricercatore sia intelligente, preparato ed onesto.

Il Valore Simbolico degli oggetti di consumo

Come scoprire la struttura affettiva del prodotto ? Mediante :

• l’ introspezione
• la ricerca creativa (scandagliando il discorso che su quel prodotto fanno i suoi consumatori)

Una cosa tuttavia è certa : l’ anima vivente degli oggetti e i transfert che si compiono su di loro hanno radice nella loro stessa struttura funzionale. Ad esempio un detergente per la case di grande efficacia richiamerà sulla scena un padre capace e armato contro lo sporco, molto rassicurante e qualificante per la donna che lo usa. Un detergente debole chiamerà sulla scena un bambino inattendibile. Lo spessore esistenziale, affettivo dei beni di consumo è ciò che può rendere ragione delle scelte preferenziali del consumatore, a fronte di un’ offerta produttiva sempre più omogeneizzata sul piano delle prestazioni “oggettive” e delle dimensioni funzionali. La funzione di un “buon” posizionamento e/o di un messaggio pubblicitario realmente creativo è fare di un prodotto tendenzialmente seriale e funzionalmente uguale ai suoi concorrenti, un qualcosa che risponda ad esigenze personali ed “esclusive” di ogni soggetto del target.

3. Le Ricerche Quantitative

Esistono diversi tipi di indagine che vengono fatte sul punto vendita e che sono destinate :

• al punto vendita :
  • aree di attrazione : indagini fatte dal punto vendita sul proprio consumatore (chi sono, da dove vengono, che giudizi danno sui servizi offerti, che cosa comperano da me o dalla concorrenza,..). Vengono fate in genere nell’arco di una settimana, scegliendo sempre la stessa settimana del mese. Sull’ area di attrazione vengono fatte da 500 ( GS, Standa,..) a 1000 interviste (Centri Commerciali)
• all’azienda
  • • store check : si tratta di verifiche sul punto vendita eseguite anche da personale interno all’ azienda (vendite, marketing,..) oppure da società specializzate. In genere vengono eseguite per :
      • verificare la realtà dei punti vendita (lay-out dei negozi, disposizione della merce,..)
      • accertarsi della presenza di materiale p.o.p/merchandising
      • controllare le marche presenti, i formati, ecc..
      • rilevare i livelli di prezzo degli articoli
    • mistery shopping : è una tecnica da tempo consolidata e largamente utilizzata. In pratica, dei “rilevatori” si presentano nei negozi o in altri punti vendita (concessionarie di automobili, filiali di banche, ristoranti, ecc..) come fossero dei normali clienti, chiedendo di acquistare merci o servizi oppure per ottenere informazioni. In alcuni casi è previsto realmente l’ acquisto ma più spesso, (specialmente in caso di merci costose o servizi) solo per ottenere notizie, chiarimenti, condizioni di vendita. Ad esempio con i mistery shopping si raccolgono informazioni :
      • sul proprio personale (come si presenta, la sua capacità di argomentare i prodotti, l’ educazione, la preparazione tecnica)
      • sul personale dei “competitor”
      • su come si comportano i venditori (che trattano sia i miei articoli che quelli della concorrenza)
    • indagini di category management : è il processo che consente di gestire le categorie di prodotto come unità fondamentali di business, adattandole per cluster di negozi, o negozio per negozio, per soddisfare il consumatore.
    • store audit : rilevazioni, indagini sui punti vendita, in genere “continuative” tese alla raccolta di informazioni quali :
      • tipo di merce trattata (per marca e formato)
      • andamento degli acquisti (SELL IN)
      • andamento dell vendite (SELL OUT)
      • giacenze (stock – out of stock)
      • prezzi di vendita
      • aspetti promozionali e di merchandising
      • ecc..

  Le principali società fornitrici di Store Audit sono : AC-Nielsen, GFK, IMS e IRI-Infoscan.

Occorre evidentemente una profonda conoscenza del proprio consumatore e le ricerche ad hoc che vengono fatte all’interno dei progetti di Category Management servono appunto per fare nuove ed approfondite riflessioni su un cliente divenuto sempre più camaleonte.

Di fondamentale importanza è l’individuazione dei fattori che guidano l’ acquisto (Analisi di Trade Off), come prezzo, marca,.., e lo studio dei flussi dei consumatori all’interno del punto di vendita. Queste indagini sono fondamentali per rispondere ad alcuni tipi di domande

• qual’ è la mappa di posizionamento del mio portafoglio prodotti ?
• quali sono i ruoli corretti da assegnare alle mie categorie ?
• come si struttura in maniera ottimale il mio assortimento ?
• qual’ è il ruolo delle promozioni ?

e rappresentano delle opportunità sia per il distributore che per il produttore

• Opportunità per il distributore
  1. scoprire il comportamento di scelta e quindi d’ acquisto dei propri clienti all’interno della propria catena
  2. ottenere degli ulteriori strumenti decisionali per l’ assortimento, prezzi, promozioni e display per la categoria in analisi
  3. poter migliorare le performances della categoria
• Opportunità per il produttore
  1. stringere un rapporto privilegiato con il distributore
  2. diventare “Consulente del Trade”
  3. lavorare direttamente sul punto di vendita in un ottica di SELL OUT (vendita di prodotti/servizi da parte del dettagliante al consumatore/utilizzatore finale) invece che di SELL IN (vendita ai dettaglianti da parte delle aziende di produzione)
  4. analizzare le abitudini d’acquisto del consumatore
  5. gestire in maniera ottimale i lanci di prodotto, l’attività promozionale, i posizionamenti di prezzo, la profondità assortimentale

4. Il Sistema Informativo Nielsen

Il sistema informativo Nielsen si riferisce a una serie di strumenti e metodi utilizzati da Nielsen Holdings PLC, un’azienda globale specializzata nella misurazione e analisi dei dati, per raccogliere, elaborare e fornire informazioni sul consumo dei media e il comportamento dei consumatori. Nielsen è noto principalmente per le sue misurazioni dell’audience televisiva e radiofonica, ma offre anche servizi di misurazione e analisi in altre aree, come la pubblicità, le vendite al dettaglio e il commercio elettronico.

Alcune delle principali soluzioni e prodotti offerti da Nielsen includono:

1. Nielsen TV Ratings: fornisce misurazioni dell’audience per programmi televisivi e pubblicità in televisione. Utilizza un campione rappresentativo di famiglie per raccogliere dati di visione e generare valutazioni e quote di audience.
2. Nielsen Audio: misura e analizza l’audience radiofonica. Fornisce dati sulla sintonizzazione, le abitudini d’ascolto e le preferenze degli ascoltatori.
3. Nielsen Digital Ad Ratings: consente agli inserzionisti ed editori di misurare ed valutare l’efficacia delle loro campagne pubblicitarie digitali. Fornisce informazioni demografiche e comportamentali sull’audience raggiunta dagli annunci online.
4. Nielsen Consumer Panel: raccoglie dati sugli acquisti dei consumatori nei negozi fisici e online. Consente ai produttori e ai rivenditori di comprendere le preferenze e i comportamenti d’acquisto dei consumatori.

La raccolta dei dati : i Panel di Consumatori

Il panel di consumatori Nielsen è lo strumento utilizzato per raccogliere dati sulle abitudini di consumo dei consumatori. Nielsen seleziona un gruppo rappresentativo di individui o famiglie per far parte del suo panel di consumatori. Queste persone accettano di partecipare volontariamente al panel e forniscono informazioni sulle loro abitudini di acquisto, le preferenze di consumo e altri comportamenti rilevanti.

I membri del panel di consumatori Nielsen possono essere selezionati in diversi modi, ad esempio tramite inviti inviati tramite posta o tramite registrazione online. Una volta che una persona o una famiglia è selezionata come membro del panel, possono essere richiesti di registrare i propri acquisti, partecipare a sondaggi o fornire feedback su prodotti specifici. Questi dati vengono quindi raccolti e analizzati da Nielsen per ottenere informazioni sul comportamento dei consumatori, le tendenze di consumo e altre informazioni di mercato.

Il panel di consumatori Nielsen è una delle fonti di dati principali utilizzate dall’azienda per generare informazioni utili per i produttori, i rivenditori e gli inserzionisti. Attraverso l’analisi dei dati del panel di consumatori, Nielsen fornisce insights sulla base dei quali le aziende possono prendere decisioni informate sullo sviluppo di prodotti, la pianificazione di campagne pubblicitarie e altre strategie di marketing.

Tre fondamentali quesiti trovano risposta nelle informazioni rese disponibili da questo servizio:

CHI E’ IL “MIO” CONSUMATORE ?

• Chi fa la spesa in famiglia?
• Qual’è la sua età?
• Dove vive?
• Quali sono la sua istruzione e il suo livello di reddito?
• Com’è composta la sua famiglia?
• Quali sono le sue abitudini?
• Quali sono le modalità di consumo?
• Quali sono i luoghi di consumo? e le occasioni di consumo?
• Chi decide l’acquisto? Chi compra la marca?

DOVE E COME FA LA SPESA ?

• Quali tipi di negozi frequenta?
• Quali “Insegne”? Con quale fedeltà?
• Quanto spende? Con che regolarità? Quant’è il suo scontrino medio?
• Com’è composta la sua borsa delle spesa?
• Acquista “Private Label”?

COSA E PERCHE’ SCEGLIE ?

• Quali prodotti acquista?
• Quali marche sceglie? Con quale fedeltà?
• Quale prezzo è disposto a pagare?
• Come reagisce alle attività promozionali?
• Come “risponde ” alla comunicazione pubblicitaria?

In sostanza le informazioni del panel di consumatori Nielsen aiutano a :

• evidenziare possibilità di sviluppo del mercato
• identificare nuove opportunità di mercato
• definire i reali consumatori di un mercato
• valutare lo sfruttamento di un determinato segmento di consumo o la creazione di nuovi
• individuare target di consumatori con elevata potenzialità
• caratterizzare i consumatori per grado di fedeltà
• misurare l’efficacia del posizionamento delle varie marche
• valutare il grado di stabilità della propria marca e della concorrenza
• individuare i reali concorrenti e misurarne la relativa pericolosità
• scegliere una corretta strategia promozionale e di comunicazione

I servizi di misurazione sul punto vendita

Nielsen offre una serie di servizi di misurazione sul punto vendita per aiutare i produttori e i rivenditori a comprendere le prestazioni dei loro prodotti e adottare strategie efficaci. Alcuni dei principali servizi di misurazione sul punto vendita offerti da Nielsen includono:

1. Nielsen Retail Measurement: questo servizio fornisce dati sulle vendite al dettaglio, inclusi volumi di vendita, valore delle vendite e quote di mercato. Utilizzando un campione rappresentativo di negozi, Nielsen raccoglie e analizza i dati per offrire una visione approfondita delle tendenze di vendita e delle prestazioni dei prodotti.
2. Nielsen Market Track: questo servizio monitora e traccia i prezzi dei prodotti nei negozi al dettaglio. Nielsen raccoglie dati sui prezzi regolari e promozionali per fornire una panoramica completa dei prezzi nel mercato al dettaglio, consentendo ai produttori e ai rivenditori di monitorare la competitività dei prezzi e prendere decisioni informate sulla strategia di pricing.
3. Nielsen Assortment Optimization: questo servizio aiuta i rivenditori a ottimizzare la loro offerta di prodotti. Utilizzando analisi avanzate e modelli di previsione, Nielsen valuta la redditività e la popolarità dei prodotti in un assortimento e fornisce raccomandazioni per ottimizzare l’assortimento di prodotti in base alle esigenze dei consumatori e ai risultati finanziari.
4. Nielsen Trade Promotion Effectiveness: questo servizio valuta l’efficacia delle promozioni commerciali. Nielsen misura l’impatto delle promozioni sulle vendite, la redditività e la quota di mercato, consentendo ai produttori di ottimizzare le proprie attività promozionali e massimizzare il ritorno sull’investimento.

Questi sono solo alcuni esempi dei servizi di misurazione sul punto vendita offerti da Nielsen. L’obiettivo principale di questi servizi è fornire dati accurati e insights dettagliati sulle prestazioni dei prodotti e sul comportamento dei consumatori nel punto vendita, per supportare le decisioni strategiche e migliorare le performance aziendali.

Aree geografiche Nielsen

Nielsen opera a livello globale e copre diverse aree geografiche in tutto il mondo. Alcune delle principali aree geografiche in cui Nielsen è presente includono:

1. Nord America: Nielsen ha una forte presenza negli Stati Uniti e in Canada, offrendo una vasta gamma di servizi di misurazione dell’audience televisiva, della radio, delle vendite al dettaglio e delle performance pubblicitarie in queste regioni.
2. Europa: Nielsen fornisce servizi di ricerca di mercato e di misurazione delle prestazioni in diversi paesi europei, tra cui Regno Unito, Francia, Germania, Italia, Spagna e molti altri. Copre l’audience televisiva e radiofonica, le vendite al dettaglio, l’efficacia della pubblicità e altri aspetti del comportamento dei consumatori.
3. Asia-Pacifico: Nielsen è attivo in molti paesi dell’Asia-Pacifico, tra cui Cina, Giappone, Corea del Sud, India, Australia e molti altri. Offre servizi di misurazione dell’audience, delle vendite al dettaglio e dell’efficacia della pubblicità in queste regioni in rapida crescita.
4. America Latina: Nielsen ha una presenza significativa in diversi paesi dell’America Latina, come Brasile, Messico, Argentina, Colombia, Cile e altri. Fornisce servizi di misurazione dell’audience, delle vendite al dettaglio e dell’efficacia della pubblicità per aiutare le aziende a comprendere il mercato latinoamericano.
5. Medio Oriente e Africa: Nielsen opera anche in diverse nazioni del Medio Oriente e dell’Africa, tra cui Emirati Arabi Uniti, Sudafrica, Nigeria, Egitto e altri. Offre servizi di misurazione dell’audience, delle vendite al dettaglio e dell’efficacia della pubblicità per supportare le decisioni di business in queste regioni.

Queste sono solo alcune delle principali aree geografiche in cui Nielsen ha una presenza e fornisce servizi di ricerca di mercato e misurazione delle performance aziendali. L’azienda continua a espandersi e adattarsi alle dinamiche di mercato in tutto il mondo per offrire insights preziosi ai propri client

Le aree Nielsen in Italia sono quattro: – Area 1 (Nord-Ovest): Piemonte, Valle d’Aosta, Liguria, Lombardia; – Area 2 (Nord-Est): Tre Venezie, Emilia-Romagna; – Area 3 (Centro): Toscana, Marche, Umbria, Lazio; – Area 4 (Sud): Abruzzo, Molise, Campania, Puglia, Basilicata, Calabria, Sicilia (è esclusa pertanto la Sardegna).

Indice Nielsen sulla fiducia dei consumatori (Nielsen Consumer Confidence Index)

L’Indice Nielsen sulla fiducia dei consumatori, noto come Nielsen Consumer Confidence Index, è un indicatore che misura il livello di fiducia dei consumatori nei confronti dell’economia, del mercato del lavoro e delle proprie finanze personali. Questo indice viene calcolato attraverso sondaggi condotti tra i consumatori per valutare le loro opinioni e aspettative riguardo alla situazione economica.

Il Nielsen Consumer Confidence Index fornisce una valutazione della fiducia dei consumatori e può essere utilizzato per monitorare i cambiamenti nelle aspettative dei consumatori nel tempo. Un indice più alto indica una maggiore fiducia dei consumatori, mentre un indice più basso può indicare una diminuzione della fiducia.

Questo indice è spesso utilizzato dalle aziende, dagli economisti e dai responsabili delle decisioni aziendali per comprendere l’atteggiamento dei consumatori verso la spesa e l’economia. Può fornire informazioni preziose sul clima di consumo e sull’andamento del mercato, consentendo alle aziende di adattare le loro strategie di marketing e di pianificare le attività aziendali in base alle aspettative dei consumatori.

L’Indice Nielsen sulla fiducia dei consumatori viene calcolato in diversi paesi e regioni in tutto il mondo, offrendo una prospettiva globale sul sentiment dei consumatori. I risultati dell’indice vengono spesso resi pubblici e sono disponibili per gli operatori di mercato, gli economisti e il pubblico interessato a monitorare le tendenze di fiducia dei consumatori.

Salva