Il consumo

La teoria del consumo

Anche se fin dalla sua origine l’uomo era un consumatore, la teoria del consumo si sviluppò solo a partire dalla seconda metà del XIX secolo, nonostante già economisti classici come Adam Smith e David Ricardo avessero iniziato, tra la fine del XVIII secolo e la prima metà del XIX secolo, a considerare le questioni relative al consumo nel contesto più ampio della teoria economica. Tuttavia, la loro attenzione era spesso incentrata sulla produzione e sulla distribuzione del reddito.

Nel mercato operano principalmente due figure: venditori e compratori. La differenza è chiara: i venditori vendono beni e servizi, mentre i compratori li acquistano per consumarli. Il compratore o consumatore deve operare anche delle scelte sulle base delle risorse disponibili.

Alla fine del XIX secolo la teoria dell’utilità marginale, sviluppata principalmente da economisti come Carl Menger, William Stanley Jevons, e Leon Walras, fornì una nuova prospettiva sull’analisi del comportamento del consumatore, aggiungendo un tassello fondamentale alla teoria del consumo. Questa teoria postula che le decisioni di consumo si basino sull’utilità marginale, ossia sulla soddisfazione aggiuntiva ottenuta dal consumo di un’ulteriore unità di un bene o servizio.

Negli anni ’30 del XX secolo John Maynard Keynes contribuì significativamente allo sviluppo della teoria del consumo con il suo lavoro “Teoria generale dell’occupazione, dell’interesse e della moneta” pubblicato nel 1936. La sua teoria enfatizzava l’importanza della spesa aggregata e degli “animal spirits” nel determinare l’andamento dell’economia.

Negli anni ’50 e ’60 Milton Friedman e Franco Modigliani furono pionieri nello sviluppo di teorie che consideravano il comportamento di consumo nel contesto temporale della vita di un individuo. La teoria del ciclo di vita sostiene che le persone pianificano il consumo durante l’arco della loro vita, mentre la teoria del reddito permanente considera il reddito atteso nel lungo termine.

Nel corso degli ultimi decenni, l’economia comportamentale ha introdotto nuovi approcci allo studio del consumo, considerando le influenze psicologiche e comportamentali sulle decisioni di spesa.

Per quale motivo la teoria del consumo ebbe il suo sviluppo a partire dal XIX secolo?

L’evoluzione della teoria del consumo nel XIX secolo è stata influenzata da una serie di fattori storici, intellettuali ed economici che hanno contribuito a spingere gli economisti a sviluppare nuovi modelli concettuali per comprendere il comportamento dei consumatori.

Prima dell’avvento della rivoluzione industriale la maggior parte della popolazione aveva una scarsa disponibilità economica, e quindi una ridotta capacità di spesa. Gli acquisti riguardavano principalmente beni di prima necessità (cibo, vestiti e poco altro) e c’era anche una ridotta disponibilità di beni e servizi, dal momento che era inutile produrne.

Dopo l’avvento della società industriale queste condizioni cambiarono facilitando il passaggio verso le future società dei consumi, dove i consumi secondari, non legati all’alimentazione, si diffusero tra tutte le classi sociali. La Rivoluzione Industriale portò infatti a significativi cambiamenti nelle modalità di produzione, distribuzione e consumo dei beni. Si assisti anche alla crescita della classe media, con un aumento del reddito disponibile per un numero sempre maggiore di individui. Questo contesto di trasformazione economica suscitò l’interesse degli economisti nell’analizzare come le persone interagivano con il sistema economico in rapido cambiamento è portò allo sviluppo della teoria del consumo.

Definizione della teoria del consumo

La teoria del consumo viene definita come “l’insieme delle possibili spiegazioni del comportamento del singolo consumatore e si occupa di indagare le sue preferenze, le sue scelte e i vincoli cui è soggetto, ossia il reddito di cui dispone”.

Il comportamento del singolo consumatore è descritto da tre concetti principali:

1. la preferenza (mi piace mangiare cibo giapponese)
2. il vincolo (ho una capacità di spesa massima di 200 euro al mese)
3. la scelta (posso decidere di andare 1 volta alla settimana al ristorante giapponese)

Anche se nella realtà normalmente questo non accade, introduciamo per semplicità di analisi l’ipotesi che il problema per il consumatore consista nello scegliere come impiegare il proprio reddito tra due soli beni.

L’utilità del consumatore

L’utilità del consumatore si riferisce al beneficio o alla soddisfazione che un individuo ottiene dall’acquisto e dal consumo di beni e servizi. In economia, l’utilità è spesso considerata come una misura astratta di soddisfazione o felicità derivante dal possesso o dall’uso di determinati beni e servizi.

Ci sono diverse tipologie di utilità che influenzano le decisioni di acquisto dei consumatori:

1. Utilità totale: rappresenta il livello complessivo di soddisfazione derivante dal consumo di un insieme di beni o servizi. Gli individui cercano di massimizzare l’utilità totale nell’ambito delle risorse a loro disposizione.
2. Utilità marginale: è la variazione di utilità totale determinata dal consumo di un’unità aggiuntiva di un bene.

Come varia l’utilità di un bene al variare del suo consumo?

Possiamo rappresentare graficamente come varia l’utilità di un bene al variare del suo consumo attraverso la curva di utilità totale:

Dall’analisi di questa curva si vede come l’utilità aumenta con il consumo ma a ritmi decrescenti. La teoria del consumo sostiene che se il consumatore aumenta il consumo del bene, aumenta la sua utilità, ma in maniera via via decrescente, fino al punto in cui il consumo di un ulteriore bene lascia invariato il suo grado di soddisfazione (curva piatta). Questa definizione esprime il concetto di utilità marginale decrescente.

I consumatori possono misurare il livello di utilità e di utilità marginale?

Esistono due teorie in merito:

1. teoria cardinalista, secondo cui l’utilità è misurabile;
2. teoria ordinalista, secondo cui l’utilità marginale non è misurabile, ma il consumatore può ordinare le combinazioni di beni dalla più gradita alla meno gradita. La teoria ordinalista si basa quindi sull’ordine delle preferenze dell’individuo e non sulla misurazione numerica dell’utilità.

La teoria cardinalista considera l’utilità come una quantità misurabile e confrontabile tra individui. La legge dell’utilità marginale decrescente è un principio fondamentale di questa teoria. Un’importante figura associata alla teoria cardinalista è il filosofo ed economista del XIX secolo, John Stuart Mill, che ha contribuito allo sviluppo di questa prospettiva. La teoria cardinalista è stata successivamente integrata nella teoria dell’utilità marginale e nell’analisi dell’utilità nella teoria del consumatore nell’ambito dell’economia neoclassica.

La teoria ordinalista afferma che il consumatore può ordinare le combinazioni dei beni utilizzando due strumenti:

• la retta di bilancio (o vincolo di bilancio): concetto che rappresenta tutte le possibili combinazioni di beni e servizi che un consumatore può acquistare dato il suo reddito e la conoscenze dei prezzi dei beni;
• la curva di indifferenza, rappresenta le preferenze di consumo del consumatore.

Il vincolo di bilancio e i limiti della scelta del consumatore

Il vincolo di bilancio rappresenta l’insieme di beni e servizi che il consumatore è in grado di acquistare in base al reddito di cui dispone e ai prezzi dei beni e servizi stessi.

La formula generale di una retta di bilancio è:

P1​⋅X+P2⋅Y=R

dove:

• P1 e P2 sono i prezzi di due beni, ad esempio, bene 1 e bene 2.
• $X$ e $Y$ sono le quantità acquistate di ciascun bene (nel grafico sotto sono indicati con A e B).
• $R$ rappresenta il reddito del consumatore.

Possiamo rappresentare il vincolo di bilancio con un grafico cartesiano:

Sui due assi cartesiani indichiamo la quantità di bene (bene 1 e bene 2) consumata. Una volta tracciata la retta di bilancio, tutti i punti che si trovano al di sotto di essa (zona gialla) sono accessibili al nostro consumatore dal momento che la spesa, il prezzo che deve pagare per l’acquisto dei due beni, è inferiore al suo reddito R e quindi risparmia. I punti al di sopra della retta di bilancio non potranno essere raggiunti in quanto comportano una spesa superiore al suo reddito.

N.B: se il consumatore ha 100 euro da spendere e vuole spenderli tutti, la sua scelta ottimale cade sull’ipotenusa AB del triangolo, ossia sulla retta di bilancio R.

L’inclinazione della retta di bilancio dipende dal prezzo dei due beni e ha una inclinazione negativa (-P1/P2). Se ad esempio il consumatore vuole aumentare il consumo del bene 1, deve necessariamente diminuire quello del bene 2. Supponiamo che il prezzo del bene 1 sia di 10 euro e quello del bene 2 di 5 euro. Se il consumatore vuole acquistare un bene 1 in più (+10 euro) dovrà rinunciare a due bene 2 (2 x 5 = 10 euro).

La curva di indifferenza

La curva di indifferenza è l’insieme di tutte le combinazioni di beni (chiamate panieri) che presentano per il consumatore la stessa utilità totale o livello di soddisfazione. Ciascuna curva di indifferenza collega tutti i punti che sono considerati ugualmente desiderabili dal consumatore. Le curve di indifferenza sono disegnate in modo che siano convesse rispetto all’origine.

Affinché due panieri siano tra di loro indifferenti, occorre che nessuno dei due contenga quantità maggiori di entrambi i beni rispetto all’altro, per evitare di essere preferito. Vediamo una rappresentazione grafica delle curve di indifferenza e come vanno interpretate:

La curva 1 è formata da tutti i panieri associati allo stesso livello di utilità totale, la curva 2 è associata al livello 2 e la curva 3 al livello 3. Le curve più alte e verso destra indicano livelli crescenti di soddisfazione o utilità. Ovvero,  allontanandoci dall’origine degli assi il livello di utilità totale aumenta.

Il consumatore preferirebbe quindi acquistare panieri sulla curva 3 in quanto contengono quantità maggiori di entrambi i beni rispetto ai panieri collocati sulle altre curve. Inoltre l’inclinazione della curva di indifferenza non è costante, in quanto cambia a seconda delle combinazioni di consumo. Questo è dovuto al fatto che l’unità marginale di un bene diminuisce via via che il consumo di quel bene aumenta.

L’equilibrio del consumatore nella teoria ordinalista

Il consumatore cercherà di acquistare la migliore combinazione possibile della quantità dei due beni, ovvero il paniere che gli procura la massima utilità totale, tenendo conto del suo vincolo di bilancio, ovvero del limite di spesa. Il consumatore, pertanto, dovrà individuare la scelta ottimale, ovvero scegliere la curva di indifferenza più esterna che è allo stesso tempo compatibile con il suo vincolo di bilancio.

Nella teoria ordinalista dell’utilità, l’equilibrio del consumatore coincide con il punto di tangenza tra il vincolo di bilancio e la curva di indifferenza.

Il punto di tangenza tra la curva di indifferenza e la retta di bilancio rappresenta la combinazione ottimale che massimizza la soddisfazione del consumatore data la sua situazione finanziaria.

La curva di domanda individuale e il reddito del consumatore

Se varia il reddito monetario del consumatore, la sua scelta ottimale potrà cambiare. In particolare se il reddito aumenta il consumatore avrà una maggior capacità di spesa, che sarà minore se il reddito diminuisce. Questo si traduce graficamente in uno spostamento parallelo della retta di bilancio verso l’esterno rispetto all’origine degli assi (aumento del reddito) o verso l’interno (diminuzione del reddito).

Tuttavia la variazione della domanda a una variazione del reddito dipende dal tipo di bene. La variazione della domanda in risposta a una variazione del reddito viene comunemente analizzata attraverso il concetto di elasticità della domanda rispetto al reddito.

L’elasticità della domanda rispetto al reddito (o elasticità reddito della domanda) è una misura della sensibilità della quantità domandata di un bene o servizio rispetto alle variazioni nel reddito del consumatore. Questa elasticità può essere classificata in tre modi principali: beni normali, beni inferiori e beni superiori (o di lusso).

1. Beni normali: sono caratterizzati da una variazione positiva nella quantità domandata quando il reddito del consumatore aumenta e da una variazione negativa quando il reddito diminuisce. L’elasticità reddito della domanda per i beni normali è positiva, ma inferiore a uno. Significa che la domanda cresce, ma in misura minore all’aumento del reddito. In altre parole, la propensione al consumo di questi beni cresce, ma a un ritmo più lento rispetto all’aumento del reddito. Gli esempi comuni includono molti beni di consumo di uso quotidiano come generi alimentari, abbigliamento convenzionale e trasporti pubblici.
2. Beni Inferiori:
   • Per i beni inferiori, un aumento del reddito porta a una diminuzione della domanda e viceversa. L’elasticità reddito della domanda per i beni inferiori è negativa, indicando che la domanda è inversamente proporzionale al reddito.
3. Beni Superiori o di Lusso:
   • Per i beni di lusso, un aumento del reddito porta a un aumento più che proporzionale della domanda. L’elasticità reddito della domanda per i beni di lusso è positiva e maggiore di uno. In questo caso, la domanda aumenta a un ritmo superiore rispetto all’aumento del reddito. Si tratta di beni che la gente tende a consumare in quantità crescenti man mano che il proprio reddito aumenta. Esempi includono beni di lusso come auto di alta gamma, gioielli pregiati o viaggi esclusivi.

Supponiamo per esempio che una famiglia spenda l’80% del proprio reddito nell’acquisto di beni di prima necessità ed il 20% in viaggi. Nel caso di un aumento consistente del reddito non è detto che si mantengano le stesse percentuali di spesa, ma è probabile che la famiglia decida di spendere di più per i viaggi mantenendo una spesa costante per i beni di prima necessità (cibo, vestiti,..).

Legge di Engel

La legge di Engel è un principio economico che descrive la relazione tra il reddito di un consumatore e la quantità di un bene normale che esso acquista. La legge di Engel è stata formulata dall’economista tedesco Ernst Engel nel XIX secolo.

La legge di Engel afferma che, mantenendo costanti altri fattori, la percentuale del reddito spesa per beni di prima necessità diminuisce all’aumentare del reddito. In altre parole, quando il reddito di una persona aumenta, la quota del reddito spesa per beni essenziali diminuisce, consentendo una maggiore spesa per beni di lusso o opzionali.

La formula generale della legge di Engel può essere espressa come:

Ei=Variazione percentuale nella quantità del bene i / Variazione percentuale nel reddito​

dove:

Ei​ è l’elasticità reddito della domanda per il bene $i$.

Ecco una rappresentazione più semplificata della legge di Engel:

1. Beni di Prima Necessità: quando il reddito è basso, la maggior parte del reddito viene spesa per beni essenziali come cibo, vestiti di base e alloggio.
2. Aumento del Reddito: quando il reddito aumenta, la percentuale del reddito spesa per questi beni di prima necessità diminuisce.
3. Spesa per Beni di Lusso: una parte crescente del reddito è disponibile per essere spesa su beni e servizi di lusso, miglioramenti nella qualità della vita e altri articoli non strettamente necessari.

La curva di domanda individuale e i prezzi dei beni

La curva di domanda individuale è influenzata, oltre che dalle variazioni nel reddito del consumatore, anche dalle variazioni dei prezzi dei beni. Graficamente l’inclinazione della retta di bilancio dipende dal prezzi dei beni consumati. Pertanto, variazioni dei prezzi dei beni modificano l’inclinazione della retta di bilancio.

Se aumenta il prezzo del bene 1, ed il reddito del consumatore rimane invariato, con buona probabilità egli ridurrà la quantità di bene 1 acquistata ed aumenterà la quantità di bene 2. Graficamente questo si traduce in un aumento dell’inclinazione della rette di bilancio, come si vede dal grafico qui sotto:

Per classificare diversi beni di consumo, è utile vedere come le domande di questi beni reagiscono alle rispettive variazioni del prezzo. Da una prima classificazione emergono due categorie di beni:

1. i beni normali, che seguono la legge di domanda, ovvero sono meno richiesti dai consumatori quando il loro prezzo aumenta;
2. i beni di Giffen, che non seguono la legge della domanda in quanto sono più richiesti dai consumatori quanto il loro prezzo aumenta. I beni di Giffen sono beni inferiori.

I beni di Giffen a prima vista sembrano una anomalia che contraddice la legge della domanda, ma in realtà si tratta di una eccezione facilmente spiegabile, non legata al comportamento irrazionale dei consumatori. L’economista Robert Giffen osservò questo comportamento anomalo durante una carestia in Irlanda, che portò ad un aumento anomalo del prezzo delle patate, i cui principali consumatori erano le persone più povere. La domanda di patate anziché diminuire, come era da aspettarsi, aumentò. Giffen comprese che ciò era dovuto al fatto che le persone più povere, di fronte a forti aumenti del prezzo, si erano viste costrette a rinunciare a prodotti ancora più costosi, come carne o cereali, aumentando la quantità di patate, considerato un bene primario per quelle famiglie.

I beni di Giffen sono rilevanti nel paniere dei beni di una famiglia anche quando si verifica una diminuzione del loro prezzo, in quanto l’incremento del potere di acquisto che ne deriva al consumatore può essere destinato all’acquisto di beni più costosi.

Cosa succede, invece, alla domanda di un bene se a variare è il prezzo di un altro bene? Dipende dal tipo di relazione che esiste tra i due beni in questione:

• se i due beni sono complementari (es. zucchero e caffè), la domanda di un bene diminuirà all’aumentare del prezzo dell’altro bene. Se aumenta il prezzo dello zucchero diminuirà sia la domanda dello zucchero (effetto diretto) che del caffè (effetto indiretto):
• se i due beni sono surrogati (es. olio e burro), la domanda di un bene aumenta all’aumentare del prezzo dell’altro bene.

La teoria del consumo: conclusione

La teoria del consumo riveste un’importanza fondamentale nel contesto economico e comportamentale, fornendo una cornice concettuale per comprendere e analizzare i modelli di spesa delle persone. Essa si concentra sulle decisioni di acquisto degli individui e sulle variabili che ne influenzano il comportamento.

Questa teoria è essenziale per gli economisti, in quanto offre strumenti per interpretare le dinamiche del mercato e prevedere le tendenze economiche. La comprensione dei fattori che guidano le scelte di consumo contribuisce alla formulazione di politiche economiche più efficaci e orientate alle reali esigenze dei consumatori.

Al di là del campo economico, la teoria del consumo è cruciale per gli esperti di marketing, sociologi e psicologi. Analizzare come e perché le persone acquistano determinati prodotti o servizi consente di sviluppare strategie di marketing mirate e di comprendere le influenze sociali e psicologiche che modellano le preferenze dei consumatori.

Inoltre, la teoria del consumo ha un impatto diretto sulla sostenibilità ambientale, poiché le decisioni di acquisto possono influenzare la domanda di risorse naturali e prodotti sostenibili. Comprendere i fattori che guidano il consumo consente di sviluppare approcci più responsabili e sostenibili verso il mercato e l’ambiente.

In sintesi, la teoria del consumo è un pilastro cruciale nelle scienze economiche e comportamentali, fornendo una base teorica per interpretare le scelte di acquisto, prevedere le tendenze di mercato e sviluppare strategie di marketing e politiche economiche più informate.