Introduzione al marketing
Che cosa si intende per marketing? Come si è evoluto il concetto di marketing nel tempo
Il marketing consiste nella funzione organizzativa e in quei processi finalizzati a creare, comunicare e trasmettere valore al cliente e nella gestione dei rapporti con il mercato in modo proficuo per l’azienda e tutti i suoi stakeholders.Il marketing è costituito dall’analisi, dall’organizzazione, dalla pianificazione e dal controllo delle risorse, delle politiche e delle attività dell’impresa destinate a soddisfare le necessità ed i desideri di determinati gruppi di consumatori, conseguendone un profitto (P. Koetler).
Quale delle 2 definizioni è la più aderente alla realtà di oggi? Nessuna, solo una o tutte e due ? Per capire cosa è il marketing e la sua importanza dobbiamo partire dall’inizio. Come si è evoluto nel tempo il concetto di marketing?
Nel primo periodo (1945-60) la strategia aziendale era orientata alla produzione. Il compito principale dell’impresa industriale consisteva nel realizzare il proprio obiettivo promuovendo, mediante l’evoluzione della tecnologia, maggiori volumi di produzione a prezzi decrescenti. La definizione di marketing data dall’American Marketing Association era la seguente: “Il marketing è l’esecuzione delle attività economiche che dirigono il flusso dei beni o servizi dal produttore al consumatore o utilizzatore”. Questo tipo di strategia era possibile grazie al fatto che c’era un eccesso della domanda sull’offerta e la possibilità di ridurre i costi adottando processi produttivi più efficienti.
Questa fase, in cui l’obiettivo principale era produrre, non poteva ovviamente durare per un tempo indeterminato. Prima negli Stati Uniti e poi in Europa (attorno agli anni 50), molte aziende svilupparono una capacità produttiva superiore alle richieste di mercato. L’obiettivo si spostò dalla produzione alla vendita e per raggiungerlo le aziende dovettero, anche attraverso strategie aggressive, aumentare le proprie quote di mercato a scapito della concorrenza.
Una ulteriore evoluzione si ebbe negli anni 1960-75 quando le aziende si orientarono verso il consumatore. Robert Keith, nel “The Marketing Revolution”, Journal of Marketing, gennaio 1960, scriveva:Nel centro si trova il consumatore, non l’impresa. Nell’economia odierna, l’uomo o la donna che compra il prodotto sono al centro dell’universo commerciale, non viceversa. Le aziende sollecitavano il consumo attraverso l’individuazione e la soddisfazione dei bisogni attuali e/o potenziali dei consumatori.
Koetler nel 1965 si esprimeva in questo modo:
Il (nuovo) concetto di marketing sostituisce una più vecchia impostazione commerciale, secondo cui un’impresa deve riuscire a vendere tutto ciò che essa fabbrica. Il nuovo concetto di marketing inverte i termini della questione e richiede all’impresa di fabbricare ciò che essa può vendere”. Esso comporta la ricerca di aree in cui esistono desideri dei consumatori (attuali o potenziali) insoddisfatti.
Giorgio Corigliano, in Marketing. Strategie e tecniche, 2004, ha dato la seguente definizione di marketing:
Marketing è l’attività aziendale che consiste nello scegliere a chi vendere, cosa vendere e come vendere, nonché nel programmare le azioni conseguenti, perseguendo la preferenza del consumatore rispetto alla concorrenza come mezzo di realizzazione degli obiettivi aziendali.
Il marketing è dunque lo strumento che, se ben utilizzato, permette ad una azienda, nel proprio mercato di riferimento, di raggiungere i propri obiettivi attraverso il soddisfacimento dei bisogni del consumatori, delineando le strategie più opportune per proporre il proprio prodotto o servizio. Il marketing deve essere quindi utilizzato per portare al successo un’azienda, identificando il mercato di riferimento più profittevole, valutando i propri punti di forza e di debolezza, acquisendo conoscenze sul consumatore (caratteristiche e motivazioni che lo spingono all’acquisto). A seguire sono elencati i concetti fondamentali del marketing:
- Bisogni-desideri-domanda: punto di partenza deve essere l’analisi della domanda e dei bisogni del consumatore. Quali sono i nostri vantaggi competitivi?
- Prodotti-servizi: una volta analizzata la domanda dobbiamo creare un prodotto/servizio che meglio la soddisfi.
- Valore e soddisfazione: ci dobbiamo chiedere: siamo in grado di soddisfare i bisogni dei consumatori? e se la risposta è positiva, siamo in grado di farlo meglio degli altri concorrenti?
- Scambi, transazioni e relazioni: quanto è disposto a pagare il consumatore per soddisfare il proprio bisogno? Per ogni prodotto/servizio dobbiamo definire un livello di prezzo.
- Mercato: il marketing deve analizzare il mercato, per capire come si muove la concorrenza e che strategie attuano, valutandone i punti di forza e di debolezza e analizzando tutte le forze in gioco.
Da quanto è stato detto, si capisce il motivo per cui una azienda (dalla più piccola alla più grande) deve dotarsi di una struttura di marketing (in realtà molte aziende risparmiano proprio su questa funzione). Il marketing dice infatti ad una azienda (concetto molto ben espresso da Corigliano in Marketing. Strategie e tecniche
) a chi vendere, cosa vendere, come farlo, programmando tutte le azioni seguenti.
